2018年09月20日 星期四22:31
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开元商业,十年蜕变

 开元商业,十年蜕变

上海开元企业管理有限公司 叶进

过去的十年,是商业地产野蛮生长的十年,是商业地产从粗放式向精细化,从销售型向持有型,从单纯购物到体验休闲,从重开发到重经营不断转化的十年。十年间,随着社会经济的不断发展,消费环境在变化,商业规则在变化,城市运营在变化。回顾过去的十年,岁月峥嵘,大浪淘沙,开元商业在岁月变迁中不断推进管理创新,于变化中求不变,在变化中求发展,走出了一条属于自己的蜕变之路。

初入江湖,在沉淀中积蓄力量

  2006年隆冬时节,随着开业的鞭炮声响起,开元商业首个集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的地中海主题一站式大型购物中心——开元地中海商业广场正式在松江新城开门迎客。十年间,开元商业扎根松江,为松江商业的发展带来了新气象、新改变,同时也历经并见证着松江商业不断变化演绎的过程。可以说,用松江新城商业的开荒者来形容开元商业在松江商业发展历程中的贡献最恰当不过。

  十年前,作为松江新城主干道的新松江路人丁稀少,车流稀疏,宽阔的道路,几乎成为人们天然的足球场。而如今,以开元地中海商业广场为核心的新城商圈已经是车水马龙,人潮涌动。纵观松江新城商圈的崛起历程,作为全国社区商业示范社区之一的开元地中海商业广场功不可没。从商业规划到市政配套的完善,从商业品牌的引进到娱乐、休闲、餐饮、购物等商业配套的全面布局,松江新城商圈在开元地中海商业广场的推动下逐渐成熟,并一步步走向繁华。目前,开元商业全力打造的开元地中海商业广场已经成为松江地区集购物餐饮、休闲娱乐、商务服务、文化教育于一体,充分体现城市繁荣繁华和生活便民利民的综合性商贸服务业设施。以开元地中海商业广场为核心,又带动了新松江路沿街的商业发展,为打造新松江路商圈和提升整个松江新城的城市功能,作出了积极贡献。

  开业之前,松江新城还是百废待兴的状态。作为开元旅业集团第一家从事商业运营管理的项目,开元商业管理团队的购物中心概念还停留在纸面上,对如何推动购物中心的成功运营几乎一无所知,没有现成的成功经验可以复制或模仿。为了弥补自身短板,开元商业一方面通过与新加坡超群管理顾问有限公司进行合作,引入国外先进的运营理念,指导开元商业完成开元地中海商业广场业态定位、空间设计、布局规划等前期工作。另一方面,通过猎头招聘的方式,引入优秀管理人才,加快团队的人才培养,提高团队的专业化水平。两年里,开元商业多次邀请新加坡超群管理顾问公司专家现场授课,围绕商业前期定位、业态规划、品牌招商、运营管理等课题,增强团队对商业运营管理的认识。开元商业还先后组织对北京、上海、深圳、宁波等数十个大型商业物业进行考察和交流,积累了大量的商业运营的经验。也正是这两年的沉淀,为开元商业的发展奠定了良好基础。

扬帆起航,在艰辛中破冰远行

  在商圈培育、发展过程中,开元商业也曾经历过发展的阵痛。开元地中海商业广场开业前四个月,77街、喜满客影院两个主力商家临时决定退出,给开元商业的管理者们一个措手不及。为了弥补临时退出的大面积空缺,开元商业管理团队夜以继日,积极与暂时搁置的意向商家和已经签订合作意向书的商家进行联系接洽,草拟合同,组织谈判,确认入驻日期,以填补遗留的空缺铺位。面对当时红极一时的品牌ITAT的犹犹豫豫,陈杭花总经理与招商团队冒着超强台风来袭的危险,远赴深圳与对方沟通。最终,开元商业敬业、诚信、负责的态度打消了对方的犹豫,顺利签署了合作协议,为开元地中海商业广场开业画上了圆满句点。

  开业之初,开元地中海商业广场周边小区入住率不高,交通、配套设施尚不齐全,一些品牌选择了提前退出。项目开业之前,招商率达到了80%,但是等到开业前半年的时候,招商率又回到了50%,这段时间对开元商业管理团队来说无疑是一次沉重打击。在困境面前,开元商业人没有选择放弃。公司一方面与政府相关职能部门进行沟通,推动配套设施的提前到位;另一方面,主动调整招商策略,优化业态配比、合作模式。通过增大餐饮业态配置、引入扣点模式,在吸引消费人气的同时,尝试推动风险共担,最终顺利度过了市场培育期。

  做地产难,做经营性的商业地产更难,一方面必须紧跟消费习惯的变化,另一方面也必须与不同业态商家选址的要求合拍。如今,多业态、集约化、一站式的购物中心或者城市综合体正成为商业地产的主流形式。同时,传统的商业街面临着品质化、精品化、便利化的改造。购物中心和新兴商业街的崛起,很大程度是迎合了当前人们的购物观念转变,人们购物不再像过往那样追求货比三家,而是更考虑便利性,希望在一个地方满足全部的消费需求,加上电子商务和品牌连锁的兴起,进一步引发了年轻化人群消费习惯的变化。开元商业紧紧围绕开元地中海商圈健康、协调、繁荣这一核心目标,积极探索 “资源整合、多方联动、同创共建”的大联合格局,建立完善了推动地中海商圈发展、服务社区居民、凝聚商圈职工的工作体系。经历了两年短暂的市场培育,开元地中海商业广场开始走上了发展的快车道,广场商户营业额持续、稳步攀升,保持着年均20%的增长幅度,2016年商户销售额已经达到11.38亿元。

  与此同时,凭借两年商业运营经验的积累,开元商业也开始了连锁发展的破冰之旅。200812月,开元商业强势入驻德清余英坊商业街,声势浩大地打造出 “杭州后街”的愿景,将德清城市综合体带进了开元时代。2011年,开元商业携手杭州大厦,以LSE城市生活广场为合作起点,共同打造萧山本土最具代表性和影响力的商业综合体品牌。经过双方通力合作,LSE城市生活广场于2012928日盛大开幕,成为萧山区广受赞誉的购物生活休闲集散地。2013131日,开封开元广场崭新亮相,崛起金明池畔,逐渐成为开封新区的社区中心、商业中心、服务中心。

创新实践,在历练中成长壮大

  最近十多年来,购物中心、城市综合体在全国各地蜂拥而起。商业街一铺难求的黄金时代正在过去,商业地产的过剩时代已经开始走向前台。新的商业街、购物中心、城市综合体不断被制造出来,模仿、复制正在不断吞噬商业地产的个性与未来。面对充满变数与挑战的现状,商业运营管理专业化和精细化的重要性越发突显。从管理要效益,向运营要利润,商业模式和管理的创新越来越迫切。创新一直是贯穿开元商业成长的基因。对于开元商业而言,面对周边实体商业与电子商务的兴起,持续创新、求变求新是一种趋势,也是应对压力和挑战的唯一选择。公司十分注重管理创新,积极进行流程再造,发挥团队协作能力;注重服务创新,始终以顾客为中心,努力满足顾客需求;注重营销创新,充分整合内部资源,通过特色活动吸引顾客消费。

  在管理方面,通过建立和完善部门经理公开课、质检管理、亮点管理、文本规范、培训管理、企业文化建设及对外宣传等一系列管理制度和规范,延伸了企业管理的触角,最大程度地集合共享了各方资源,激发了员工关心和参与企业管理的热情。比如,为规范商场现场管理,建立了成熟的质检、全员微治理、管理人员巡检、值班记录反馈等管理制度,打造了一支尽心尽责的质检队伍;为推行商业运营管理,形成了知识产权保护制度、商家评优制度,定期对商家进行考核;为推进内部争先氛围,建立了亮点展示制度。培训管理方面,则以部门经理公开课为纽带,总结部门经理在管理过程中的感悟及经验并传授给广大员工,通过开展系列主题培训,推进了制度、规范的学习和贯彻。十年来,开元商业推动建立了一系列创新性管理举措,制定和完善了商业运营质量管理体系,并在百货、连锁品牌经营等方面做出了开拓性的尝试。

  自2009年以来,开元商业开始有选择地接洽合作商家,以合作经营、联营扣点等多种模式吸引商家入驻。2010年,开元商业在开元地中海商业广场推出仙履奇缘生活馆主题百货,开始试水商业百货经营。2011年,携手杭州大厦,打造LSE城市生活精品超市,汇聚H&MZARA、优衣库等国际快时尚品牌以及百丽、斯凯奇、GXG、大嘴猴、NEWBALANCE等国内外众多知名品牌,致力于为萧山居民提供精致而便捷的时尚生活,引领萧山消费时尚。2012年,开元地中海童梦奇缘儿童馆、潮流馆相继开业。2014年,开元珠宝城、奥莱小站、欧奢名品店也相继落户开元地中海,进一步丰富了开元商业百货运营层次。2015年,开元商业开始探索特许加盟经营模式,为后期商业经营拓展与运营积累经验。2016年以来,开元商业积极把握互联网+趋势,先后实现了开元地中海商业广场、德清开元杭州后街、开封开元广场、松江同乐生活广场、松江乐尚天地生活广场等项目的飞凡上线,为推动线上线下互动体验增添了又一选择。

  也正是基于持续的管理创新,开元商业取得了长足的发展。十年来,开元商业旗下管理的项目累计实现商户营收超过130亿元,接待客流逾3亿人次。每年为社会贡献税收超1.5亿元,创造社会就业岗位近万个。

推进转型,在磨砺中成就希望

  时至今日,实体商业与电商的竞争依然如火如荼,互联网+的影响力越来越深入。实体商业与电商究竟是竞争对手还是合作伙伴?商业的转型之路究竟如何跨越?这些都是摆在开元商业面前需要解决的问题。在当前经济 “新常态”下,中国经济未来的增长方式必然将从单纯依靠投资拉动的增长模式,逐渐过渡到消费拉动经济增长的模式。在经济转型调整的时代大背景及行业变革等影响下,开元商业围绕主题化、体验化、轻资产等方面,积极推动商业的转型发展。

  商业的发展越来越体现出过剩现象。商业要生存,要创新,购物中心主题化已成为商业发展的一抹春色,而要满足不同人群的个性化需求,体验式主题业态是必须要走的一条路。开元商业在主题化方面也做出了积极尝试。在开元地中海商业广场,围绕半开放式的地中海风情设计布局,日常经营重点突出休闲购物。无论是商场的软装置景,还是休闲设施的配置与摆放,都强调了休闲这个特点,让消费者感觉到的不仅仅是消费,更是一种舒适的心境。业态布局也突出主题化,仙履奇缘生活馆、童梦奇缘儿童馆、开元珠宝城、奥莱小站等主题百货的面世,都在以主题化塑造商业竞争力。在德清开元杭州后街,把握 “复合型主题商业步行街、旅游消费特色街区”这一核心特征,与德清独特的城市文化底蕴紧密结合,主打休闲、时尚、旅游。引进了具有德清特色的旅游土特产专卖中心以及极具风味的特色餐饮业态。湘菜、粤菜、川菜,还有正宗的德清风味的农家菜、各类特色菜系,在杭州后街均可以尽情享用,而旅游特色产品主要来自不同乡镇的地方土特产品。这些特色餐饮和土特产品的业态补充,使得杭州后街旅游街区的主题特色愈显浓厚。在加州LSE城市生活广场,主推高端精品超市、国际快时尚品牌和儿童业态,在周边区域形成了一定的品牌号召力。

  提高消费体验是商业转型比较流行的一种看法。从商业的视角来看,商业的竞争,实质上都反映在争夺消费者有限的时间资源上。这就必须抓住顾客的消费体验,增强消费互动,提高消费者的参与感。在日常管理中,开元商业一直十分关注顾客的消费体验,努力提高广场对商户和消费者的服务水平。在品牌引进上,通过深入的市场调研,研究和分析消费需求,努力提升品牌与消费需求的契合度。为营造 “诚信经营、放心消费”的商业环境,开元商业从品牌进驻开始就严格把控品牌授权,加强了与工商、商务、知识产权等政府职能管理部门的沟通联系,建立了健全的知识产权工作协调机制,在消费者心中建立了良好的商业信誉。在营销活动方面,加强了线上线下的互动,从活动趣味、双线互动以及社交传播这三方面深挖主题营销价值。

  商业的发展不是拘泥于一城一池,不是固守一地一区,而是要勇敢地跨出去。得益于开元旅业集团的发展,开元商业最初从集团旗下自有商业项目开始,尝试迈出了商业复制的步伐。到如今,开元商业也正式开始了商业轻资产输出管理的实践,开元商业的品牌知名度随着外拓项目的增加也有显著提升。目前,公司共承担了松江同乐生活广场、茸北恒都广场、松江乐尚天地生活广场三个外部商业项目的委托管理与咨询业务。其中,松江同乐生活广场、松江乐尚天地生活广场均已顺利开业,目前各项工作平稳有序,经营业绩增长可期。

成立商管,在规划中谋划未来

  开元商业历经十年的发展,打造了一个个商业中心,推动了一个个商业的繁荣,也铸就了 “开元商业”的品牌含金量。历年来,所管理的项目分别荣膺 “全国社区商业示范社区”、“全国食品安全示范街”、“国家级知识产权保护规范化市场”、“上海市四星级诚信企业”、 “上海市消费者权益保护优秀示范联络点”、“上海市最佳创新实践奖”、 “上海城市商圈新地标”、“河南省电影专项资金工作优秀奖”、 “杭州百城万店无假货示范单位”、“杭州市食品安全示范街”等称号。开元商业已在城市综合体、购物中心、社区商业、街区商业等不同类型的商业运营与管理中积累了丰富的经验,并培育了一支具有丰富商业实战经验的团队。商业运营管理的口碑得到了广大商户、消费者以及社会的认可,满意度年年保持在90%以上,实现了社会效益、经济效益、环境效益的多方共赢。

  伴随国内经济环境的变化,持有型地产快速跑马圈地的阶段已经渐渐远去,精耕细作的时代飘然而至,商业也开始加速告别传统的百货购物时代,大踏步迈进“战略时代”。行业的竞争开始从区域、单一关系资源的竞争转向全面综合的全方位深层次的战略竞争。这也意味着企业的发展要更多地向内求索,苦练内功,建立良好的管理制度,精心培育市场化的能力,通过效率和竞争力的提升带来效益和规模的增长,从而更好地规避市场风险,赢得稳定持续的成功。

  依据市场环境的变化,为进一步整合开元商业内部资源,加大内部资源的共享与利用,20174月,开元商业管理集团正式成立,由此迈开了开元商业战略发展的步伐。目前,开元商业发展战略已经初步成型,轻资产输出管理成为今后开元商业发展的主调,推出 “委托管理”、“整体租赁”两种合作模式。在今后一段时期内,开元商业将专注于为商业地产城市综合体、购物中心、商业步行街区、创意园区等项目提供全程商业招商运营管理服务。以上海区域为中心,辐射江浙3小时车程范围及河南区域,积极寻找二三线地市级城市作为重点拓展市场,兼顾三四线城市核心区域商业项目,实现开元商业的快速复制,最终成为以社区商业运营为核心的区域领先的商业运营商。

  在国内外资本大量涌入、新兴商圈和新型消费模式挑战日益严峻的形势下,开元商业将以质量兴市、以诚信立业、以服务聚客,创新“统一经营”模型的服务质量管理体系,加大人力资本投资,提高人力资源的服务素质;加强技术创新,发展线上线下联动。针对社会需求的不断变化,积极推进服务消费需求的结构升级和优化,提高服务消费的比重;积极参与国家级社区商业服务业标准化试点,推进卓越绩效管理模式,加大质量管理创新。

  开元商业认为未来20年将是中国城市化走向成熟的阶段,也是商业地产快速发展、模式持续变革、竞争不断加剧的重要阶段。我们期待着与那些有抱负、有诚意、有远见的城市政府、开发商进行合作,为推动地区商业的快速发展与成熟,为推动商业地产的市场繁荣共同努力。